SUL MENSILE

Siamo quello che compriamo?

Siamo quello che compriamo?

Se l'anticonsumismo è un prodotto come gli altri

di Andrew Potter

ITALIC N.3

Giugno 2011

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La frutta che mangiate è tutta biologica? Pensate che la vita sia troppo breve per sorseggiare vini che non siano doc? E per le vacanze alle porte, vi terrete alla larga dalle destinazioni più commerciali, optando per un antico borgo o una fattoria lontano da turisti e venditori ambulanti? Se sì, allora benvenuti nel mondo danaroso e competitivo dell’autenticità ostentata, che in molte parti del mondo ormai rappresenta la forma più aggiornata della cara, vecchia corsa all’accaparramento di status symbol esclusivi.

 

Nel corso del ventesimo secolo le classi agiate americane hanno attraversato tre gradi di cambiamento. Il primo è stato il passaggio dalla classe pseudo-aristocratica di fine Ottocento ai modelli borghesi di consumo ostentato che hanno caratterizzato la prima metà del XX secolo. Lo stadio successivo è il passaggio dal consumismo borghese all’anticonformismo erudito che ha introdotto i concetti di “cool”, “hip” o “alternativo”. Queste forme di acquisizione di status sono emerse dalle diverse critiche della società di massa prodotte dalla controcultura degli anni Sessanta, e mentre diventavano la regola di vita in diverse aree urbane, si assisteva alla nascita di un fenomeno che qualcuno ha battezzato “consumismo ribelle”.

 

Ma all’inizio del nuovo millennio, dopo quarant’anni di lotta dura e senza paura, si è scoperto che il sistema che i ribelli volevano scardinare era più forte di prima e tutto ciò che le controculture avevano imparato a esaltare aveva perso ogni significato politico. Per questo negli ultimi dieci anni abbiamo assistito all’affermazione di nuovi codici nella creazione di simboli di status, dall’anticonformismo griffato a quello che possiamo chiamare “autentico ostentato”. Il trucco è semplice: dimostrare subdolamente che mentre puoi avere un buon lavoro, una bella macchina e una casa piena di belle cose, la tua dimensione spirituale è totalmente estranea a tutto ciò. Quello che importa non è comprare cose, ma è ritagliarsi un po’ di tempo per sé, creare una vita su misura dei propri bisogni, e vissuta secondo la propria essenza più intima, ovvero il riflesso di una combinazione di valori e desideri unica e irripetibile.

 

Ciò che rende così attraente il genere “autentico ostentato” è il fatto che abbia dato nuova vita al concetto, intuito con largo anticipo dal sociologo Thorstein Veblen, che ciascun simbolo di status per funzionare deve mostrarsi almeno superficialmente utile o addirittura vantaggioso per la società. In altre parole, l’ostentazione ha bisogno di un travestimento, di non svelarsi per quello che è, ovvero un modo per acquisire uno status. Gli aristocratici dell’Ottocento passavano il tempo “libero” andando a caccia o studiando lingue morte; a fine Novecento gli apostoli della controcultura camuffavano la loro passione per tutto ciò che era “cool” con il rifiuto ideologizzato del conformismo fascista.

 

L’autenticità ostentata supera questi discorsi perché porta la ricerca dell’autentico in territori nuovi: non solo promette al consumatore una vita piena di significato, ma fa bene anche alla società, all’ambiente, al pianeta intero. Questa fusione totale tra due ideali, la soddisfazione privata da una parte e l’elevazione morale dall’altra, è lo specchietto per le allodole che sta alla base dell’inganno dell’autenticità. Questo desiderio di conciliare dimensione pubblica e spazio privato spiega perché parecchio di ciò che passa per “vita autentica” si associa all’idea di fare del bene: la bistecca a chilometro zero è più saporita e aiuta a combattere l’effetto serra; le vacanze tra i poveri sono coinvolgenti e moralmente impeccabili.

 

Il problema è che come tutte le competizioni che hanno come obiettivo la conquista di nuovi status, la ricerca dell’autentico ha la stessa struttura di una corsa agli armamenti, nella quale i partecipanti acquistano quantità crescenti di oggetti ed esperienze rari, allo scopo di mettere al tappeto i rivali. In questo discorso possiamo ignorare tranquillamente quelli che vanno in un ristorante che promette “cucina giapponese autentica” e possiamo sorridere di qualche amico che prende in affitto un “autentico trullo in pietra” in un residence appena costruito. Quelli da tenere d’occhio sono gli amici che partecipano a cene riservatissime preparate da chef di fama internazionale, o posseggono cottage in aree protette inaccessibili ai comuni mortali. Sono loro che alzano la posta in gioco e invitano gli altri a seguirli. Il loro privilegio non si manifesta in quanto privilegio, ma sotto forma di scoperta del raro frutto dell’autenticità. Nella corsa agli armamenti possiamo dare tutta la colpa a chi ha iniziato a sfidare l’altro. Analogamente, l’ingranaggio a senso unico dell’autenticità è tutto nelle mani di chi lancia la sfida, e non di chi prova a imitarlo.

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