Un antropologo da supermercato

Un antropologo da supermercato

Daniel Miller studia la società attraverso quel che compriamo. E smentisce le solite critiche — ITALIC #3

18 agosto 2011

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I fisici, in laboratorio; gli archeologi, negli scavi. Gli antropologi, al supermercato. Per Daniel Miller, professore di Antropologia all’University College London, i luoghi più interessanti sono quelli del quotidiano. “Fino a quando la maggioranza delle persone comprerà nei supermarket, è lì che dobbiamo stare noi antropologi”. Miller ha setacciato gli aspetti più ordinari della vita quotidiana nel mondo occidentale. Dal fare la spesa al portare jeans, dai social network ai comportamenti delle casalinghe. Tentando di rintracciare gli elementi essenziali del discorso. “Il consumo è l’opposto della produzione”, spiega a Italic. “La società dei consumi è semplicemente il luogo in cui si usano cose prodotte non da sé stessi, ma da altri”.

 

Tutto qui?
“Per quanto riguarda il resto, la discussione è molto confusa. In molte università si preferisce criticare il consumismo invece di capire come funzionano i consumi. Colpa anche delle questioni morali legate a questi temi. C’è un’eredità antica per cui è difficile pensare in modo positivo alle cose materiali”.

 

Nella tradizione cattolica, al piacere di fare acquisti segue la colpa.

“È così anche in Gran Bretagna. L’idea cristiana di innocenza prescrive di badare a cose più alte, a ciò che è trascendente. Per le religioni il mondo è illusorio, rappresenta il tradimento di una perfezione che esiste invece ‘altrove’. Per questo i beni materiali fanno paura: si tende a vederli come semplici oggetti di piacere, a cui potremmo fare con facilità a meno. E senza i quali saremmo migliori”.

 

Non è così?
“Il più degli oggetti che usiamo sono cose molto utili e banali. Sono modi per sopperire a una mancanza, a una sofferenza. Come faccio notare in A Theory of Shopping [pubblicato in Italia da Editori Riuniti col titolo Teoria dello Shopping], le persone più coinvolte nel consumo sono le casalinghe, donne sposate con figli. Ora, non penso che né in Italia né in Inghilterra possiamo considerarle come individui edonisti in cerca di piacere”.

 

Se non è per piacere, perché la gente compra?

“Il più degli acquisti serve semplicemente a rifornirsi. Ma serve anche a esprimere nel quotidiano il nostro interesse verso gli altri e verso i rapporti che abbiamo con loro. Una madre non compra per i figli le prime cose che vede, ma quelle che secondo lei possono soddisfare una serie di esigenze. Vuole che i figli siano sani, felici, ma anche a proprio agio con gli amici. È un compromesso piuttosto complicato”.

 

Lo shopping come strategia sentimentale.

“Lo sforzo pratico che mettiamo nelle cose di ogni giorno, inclusi gli acquisti, contribuisce a dimostrare l’affetto che nutriamo verso gli altri. Fare un acquisto non è un modo per dire ‘ti amo’ ma una tecnica molto complicata per dimostrarlo. Ogni relazione si compone
di vari sentimenti: emozioni semplici, ma anche gelosia, ambivalenze, freddezza, rifiuti. Tutto ciò si esprime anche nelle diverse strategie di una persona che fa acquisti”.

 

Uno dei bestseller degli ultimi anni è stato No Logo di Naomi Klein. Quanto contano i marchi nel consumo?

“Devo dire che gli inglesi adulti ci fanno meno caso rispetto ad altri popoli. Piuttosto esprimono il proprio status diventando anti-logo. Di marche ho parlato in Global Denim“.

 

Un libro dedicato ai jeans…
“Un oggetto straordinario. In molti paesi ogni giorno la metà della gente indossa jeans. Sono convenienti, durano a lungo, non importa se si sporcano. Rappresentano la normalità. I jeans griffati esistono, ma il più della gente non ricorda la marca di quelli che ha addosso, né dove li ha comprati. Insomma, nonostante la pressione della moda, il capo di vestiario più popolare resta quello più lontano dalla moda. Global Denim parla di quanto le persone lottino per la normalità”.

 

Normalità significa anche autenticità?

“A lungo ci siamo considerati ‘meno autentici’ rispetto alle società diverse dalla nostra, quelle che l’antropologia studia più spesso. Io non ci ho mai creduto. La nostra società non si limita a consumare. L’autenticità non sta nel fatto di coltivare o produrre da noi i beni di consumo, ma nel modo in cui li trasformiamo e li rendiamo speciali per la società. L’idea di una naturalezza perduta serve solo a creare altri sensi di colpa e non risolve i problemi legati alla diffusione di beni materiali”.

 

Cosa la preoccupa del consumo?
“I problemi ambientali sono evidenti. Se ci potessimo concentrare solo sulle prove scientifiche, potremmo limitare certi tipi di produzione, come certe auto o certe sostanze. I problemi morali, l’idea che se non avessimo certi beni materiali saremmo in realtà persone migliori, o che alcuni prodotti siano cattivi in quanto tali, hanno fatto perdere di vista l’esigenza di occuparsi seriamente delle questioni ambientali”.

 

Questo articolo di Edoardo Bergamin è uscito sul numero 3 di ITALIC.

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