SUL MENSILE

L’Italia vista dal freezer.

L’Italia vista dal freezer.

Dal senso di colpa al ritorno alla natura. La cultura che cambia, nella pubblicità dei surgelati

di Enrico Sola

ITALIC N.11

Aprile/Maggio 2012

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Questo articolo fa parte del numero 11 di ITALIC, in edicola ad aprile e maggio 2012.

 

Ti ricordi quand’eri bambino? C’era il frigo più grande di te.

 

Chissà se era un Indesit, come recitava una vecchia pubblicità. Era però molto probabile che il suo freezer fosse pieno di surgelati. Con il tempo, gli inquilini dei nostri congelatori — una costante della nostra spesa — sono cambiati seguendo le evoluzioni della società italiana e la loro comunicazione si è trasformata in una fredda autobiografia nazionale. Per anni la pubblicità ha impacchettato i surgelati con dosi generose di senso di colpa.

 

Dagli anni Settanta in poi la mamma italiana, sempre più lavoratrice e meno massaia full time, aveva il problema di coniugare famiglia e lavoro. Spettava a lei cucinare, anche se non ne aveva modo. I surgelati risolvevano il problema: in pochi minuti garantivano ricette verosimili in tempi rapidi.

 

Ecco la colpa: solo una madre snaturata non si sveglia all’alba per cucinare in anticipo per la famiglia. Il surgelato, nell’Italia post-rurale, era un peccato.
Per i comunicatori era uno scenario da sogno: un Paese educato ad amare mamme e nonne incatenate in cucina si confrontava con il rimorso da cibo pronto. Era sufficiente comunicare la soluzione al problema e insieme l’assoluzione per averla adottata, e il successo era garantito.

 

L’assoluzione arrivava con un artificio gastro-retorico: “I surgelati sono tutti uguali, ma solo tu sai renderli speciali”. Gli americani avevano inventato uno slogan per dare un’anima al cibo standardizzato: “The secret ingredient is love”.

 

In Italia era difficile non trovare un piatto surgelato che non riportasse sulla confezione i consigli per personalizzarlo: un po’ di fontina nel risotto ai funghi ed ecco il tuo “tocco magico”. Bastava poco, insomma, per riprodurre il trittico di valori nazionale: furbizia, colpa, autoassoluzione.

 

Superato il peccato iniziale, i surgelati si sono poi evoluti, perdendo il ruolo di brutte copie del cibo fresco.
Anzi, negli anni Ottanta è esplosa la svolta gastronomica, con eccessi decadenti come le pennette al cartoccio salmone e caviale Findus, sparite al primo accenno di crisi. Negli uffici Ricerca e Sviluppo Prodotto, intanto, ci si è accorti che “surgelato” non era più un attributo tecnico, ma una vera categoria di prodotto. Il surgelato ontologicamente autonomo ha icone note a tutti: il bastoncino di merluzzo impanato e il Sofficino, prodotti che non hanno una corrispondenza stretta nell’ambito del cibo “reale”.

 

Il neo-cibo che viene dal freezer, adorato dai bambini, rischiava di esserlo meno dalle mamme. Urgeva rassicurarle: è tutta roba naturale, non fa male. Per i bastoncini garantiva un signore in divisa, che pescava il merluzzo nei freddi mari del Nord. Era capitan Findus, testimonial fittizio dai mille volti, tuttora presente e titolare di una linea di prodotto. Per i Sofficini, dall’aspetto alieno, niente meglio che un testimonial di fantasia: Carletto, un sauro imprecisato, che esprimerà allegria e spensieratezza in famiglia.

 

La società cambia ancora e i surgelati si adeguano. Anzi, restano sempre gli stessi, ma muta il pubblico di riferimento. Come fare se la crisi del classico modello familiare produce famiglie in cui latitano le competenze in cucina, ma l’attenzione al bello è alta? Ecco che, con anni d’anticipo sul gastrofighettismo, la fine degli anni Novanta ci porta i surgelati cool in cui la fanno da padrone zuppe naturali e dietetiche. Nasce addirittura una linea di prodotti specifici nelle cui pubblicità compaiono giovani artistoidi, modelli sexy alla caccia di seppie, hipster in bicicletta. Il tutto con un’adeguata colonna sonora a base di trip hop e altre raffinatezze sonore.

 

Con gli anni la concorrenza si fa sentire: il surgelato non è più l’unica alternativa al cibo fresco nel campo delle meal solution. Nella grande distribuzione aumenta l’offerta di cibo cucinato in giornata e di piatti pronti in ambiente protetto.

 

Fate un giro tra i surgelati al supermercato e rispetto al passato troverete meno piatti pronti e sempre più ingredienti non trattati. Lentamente i surgelati stanno diventando una commodity: si comprano sempre più i fagiolini, non il risotto ai frutti di mare.

 

E se si cucina un piatto pronto surgelato, meglio che sia un’occasione straordinaria. Ecco perché una recente pubblicità dei Quattro Salti (per ragioni oscure le parole “in padella” sono state messe a margine) faceva a inesistenti massaie un appello ironico, quasi anni Cinquanta per il suo conclamato sessismo, vantando la straordinaria bontà delle sue ricette non comuni.

 

Con l’arrivo della crisi c’è da chiedersi cosa sarà dei surgelati nostrani. Credo non sia un caso che Findus, dopo un quindicennio, torni in tv con spot che sottolineano un ritorno alla natura. È quel che succede — e pare succederà sempre più — nelle nostre borse della spesa.
Nel dubbio, per garantirci un po’ di sociologia in cucina, apriremo più spesso la porta del freezer e cercheremo, novelli aruspici, di leggere il futuro nei tranci di merluzzo.

 

 

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