Cresce la buona pubblicità

Cresce la buona pubblicità

Nel 2011 aumentano gli investimenti nel marketing legato alle campagne sociali. Soprattutto da parte delle banche. Ecco i numeri e le ragioni delle aziende interessate a fare del bene

27 giugno 2012

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In tempi difficili, fare del bene (e mostrarlo) è per le aziende una buona opportunità. Solo così si spiega la crescita del marketing legato a campagne sociali, arrivato a raccogliere secondo i dati pubblicati oggi dalla Fondazione Sodalitas quasi 240 milioni d’investimenti nello scorso anno, oltre il 16% in più rispetto al 2010.

 

L’indagine si riferisce a tutte le inserzioni pubblicitarie, rilevate sui vari media dall’istituto di ricerca Nielsen, in cui compaiano insieme i nomi di un marchio e di un’associazione non profit, in collaborazione per vantaggio reciproco.

La Fondazione Sodalitas, che si occupa di sostenibilità d’impresa, studia l’andamento di questo mercato da dieci anni, con un osservatorio dedicato al cause-related marketing: in Italia rimane un settore limitato rispetto al resto d’Europa, con solo lo 0,65% degli sforzi in pubblicità destinato alle promozioni con enti benefici. Ma come mostrano i dati, il “CRM” dà segni di sviluppo.

 

Insieme ai fondi a disposizione (per l’esattezza 239 milioni d’euro a fronte dei 198 dei dodici mesi precedenti), nel 2011 cresce infatti anche il numero di annunci: circa 12.500, concentrati soprattutto su radio e tv — mentre la stampa raccoglie la maggioranza degli investimenti.

 

“Il fenomeno è sempre stato presente, ma non ha avuto crescite significative. Ora possiamo parlare di una rivitalizzazione”, spiega Ugo Castellano, che per la fondazione ha costituito l’osservatorio. “L’unica spiegazione immaginabile è che, vista la crisi, le aziende abbiano scelto iniziative capaci di dare un segnale positivo sulla loro responsabilità sociale”.

 

Non è un caso allora se sono proprio banche e assicurazioni, in un momento di scarsa popolarità dovuta alla crisi, a guidare questa tendenza. Quasi una pubblicità su cinque con partnership benefiche promuove istituti finanziari (nel 2010 erano solo il 14,2% degli annunci), così come due delle tre imprese più attive nel cause-related marketing sono istituti di credito.

La prima per spesa è CheBanca!, che ha investito 24 milioni per promuovere la sua campagna con la Fondazione Umberto Veronesi per la ricerca medica. CheBanca! precede la marca d’abbigliamento OVS e Banca Mediolanum.

 

Tutte seguono i primi casi di marketing sociale, come gli esempi celebri dei marchi Dash e Dixan e delle loro campagne per l’infanzia. Ma si tratta di una strategia di qualità?

La risposta sta probabilmente nella costanza. “Alcune grandi aziende hanno imparato a fare campagne che durino a lungo, che è l’unico modo giusto per farle”, spiega ancora il consigliere di Sodalitas, esperto di comunicazione. “Le piccole imprese che sfruttano brevi iniziative per superare problemi di vendita rischiano invece di ottenere pochi risultati, perché nessuno nel pubblico ricorderà l’abbinamento marca-associazione non profit”.

 

Le riduzioni degli investimenti in CRM riguardano invece i campi dell’abbigliamento, degli accessori e della cura del corpo, che insieme alla finanza rimangono comunque i settori con le quote di mercato maggiori. Per spiegare le dimensioni del settore ancora ristretto — basti considerare che le prime dieci aziende costituiscono da sole più della sua meta — vanno però considerate le ragioni generali.

 

Nei paesi anglosassoni, dov’è nato, il marketing legato alle cause sociali rimane una realtà affermata. Per Castellano le responsabilità sono anche culturali, per via di una matrice cattolica che guarderebbe con diffidenza alla commistione tra filantropia e interessi privati.

 

Di fronte a una quota di mercato pubblicitario inferiore al punto percentuale, il marketing sociale mostra però margini di crescita. Tanto più che, purtroppo, le difficoltà economiche stanno continuando anche quest’anno. “È ancora presto per previsioni, ma se la spiegazione è corretta, ci sarà un mantenimento. Il 2012 può essere un altro anno buono”.

 

 

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