Riprendiamoci l’infosfera

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Troppa pubblicità? Affidiamo gli spazi in città a designer e creativi

6 agosto 2012

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Durante l’estate ITALICnews ripropone alcuni articoli usciti sul nostro mensile.

Questo articolo di Gianni Sinni è stato pubblicato sul numero di marzo 2012.

 

 

Possiamo aspirare a un ambiente informativo urbano meno affollato e più sostenibile?

 

È il momento di chiederselo. Una città è una stratificazione di livelli comunicativi. La percepiamo come un insieme di edifici, strade, piazze a cui si aggiungono la segnaletica, i veicoli e le infrastrutture così come le pubblicità, la street art. Insomma, tutti elementi che influenzano la nostra esperienza e la nostra percezione dell’am- biente urbano. Una vera “infosfera” cittadina.

 

Oggi, il livello visivo di questa infosfera è composto quasi totalmente da una monocoltura: la pubblicità. Questo monopolio è una tendenza costante degli ultimi decenni, sancita dagli interessi delle amministrazioni comunali che riscuotono i diritti di affissione.

 

Ragioni economiche hanno estromesso dallo spazio urbano qualsiasi forma di comunicazione che non fosse quella delle remunerative inserzioni pubblicitarie. Si è innescato un circolo vizioso con poche alternative: ci sono solo spazi a pagamento per promuovere merci.

 

Un meccanismo che ha deturpato alcune città con una selva di cartelloni, in gran parte abusivi e realizzati in barba a regolamenti comunali e codice della strada. Gli interessi che vi gravitano sono enormi. Roma, per esempio, convive con circa 50mila cartelloni promozionali e 400 ditte autorizzate a installarli.

 

L’invadenza non sfugge alle stesse aziende che fanno pubblicità. In Bella e possibile. Memorandum sull’Italia da comunicare — una ricerca promossa nel 2009 da Altagamma, la fondazione che riunisce le principali imprese d’eccellenza italiane — si legge: “Non crediamo che sia tollerabile una pubblicità stradale, soprattutto fuori dai centri urbani, lungo le strade statali, e anche ormai lungo le autostrade, che insulta con volgare approssimazione il paesaggio. Bisogna far rispettare le regole [...;] questo volgare fenomeno è solo italiano [...] e certo non è un aiuto al nostro sviluppo turistico”.

 

Ma i designer della comunicazione non dovrebbero occuparsi solo di questi eccessi. E non è il caso di fare irrealizzabili crociate moraliste contro la pubblicità (solo la città di San Paolo, in Brasile, ha estromesso totalmente la pubblicità dai propri confini, ottenendo un risultato curiosamente postapocalittico con scheletri di tralicci e supporti che si affacciano ormai vuoti negli scorci cittadini).

 

La questione è: la pubblicità può monopolizzare lo sguardo urbano? Di chi è questa infosfera? A chi appartiene lo spazio visivo di una città?

 

Gioverebbe un cambio di sensibilità da parte delle amministrazioni. Ma saranno necessari tempi lunghi per scalfire abitudini e interessi radicati. A Firenze il nuovo Piano Generale degli Impianti Pubblicitari, operativo da qualche mese, si muove nella direzione giusta, dimezzando la superficie autorizzata per le affissioni pubblicitarie sul territorio comunale (da 31mila metri quadri a 15mila).

 

Non pone però il problema di un cambio di marcia rispetto ai contenuti, se non attraverso la richiesta di una rispondenza etica dei messaggi: una pretesa sicuramente di difficile applicabilità, come tanti recenti casi dimostrano. Le agenzie pubblicitarie giocano spesso, ad esempio, con doppi sensi e metafore a sfondo sessuale. In particolare nel mondo della moda, dove lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha sanzionato e censurato diverse campagne, da Dolce & Gabbana, a Gucci, a Puma, solo per citarne alcune. Anche il Partito Democratico è caduto nel vizio per la Festa dell’Unità di Roma dell’estate scorsa: i manifesti presentavano una ragazza in minigonna con lo slogan “Cambia il vento”. Le polemiche erano inevitabili.

 

Eppure una comunicazione diversa non solo è possibile: è stata, nel recente passato, uno degli elementi peculiari di crescita della vita democratica e partecipativa del Paese. Un’esperienza unica e tipicamente italiana come la “grafica di pubblica utilità” caratterizzò l’informazione delle amministrazioni pubbliche verso la cittadinanza negli anni Settanta e Ottanta; quel progetto d’informazione basato su una condivisione di ruoli tra designer e amministratori — non un semplice servizio a richiesta — diede origine a peculiari esperienze nelle città e nelle province d’Italia, come le realizzazioni di Massimo Dolcini a Pesaro, di Andrea Rauch a Firenze, di Mario Cresci a Matera.

 

I graphic designer sono sempre stati sensibili al tema della comunicazione di pubblica utilità fin dalla prima dichiarazione d’intenti lanciata nel 1964 dal grafico inglese Ken Garland con il significativo titolo di First Things First: non vogliamo abolire la pubblicità, dichiaravano i sottoscrittori, ma proporre un’inversione delle priorità a favore di una comunicazione più utile e duratura.

 

La riedizione di quello storico manifesto, nel 2000, è stata promossa da due designer, Kalle Lasn e Jonathan Barnbrook, molto impegnati a restituire una dimensione civica alla comunicazione nello spazio urbano. Il primo — che oggi è fra i promotori del movimento statunitense di Occupy Wall Street — con le campagne anticonsumistiche di Adbusters e il secondo con i suoi billboard politico-tipografici, e oggi la grafica del movimento Occupy London.

 

Sono esperienze di grafica militante che tentano di promuovere quella che una volta si sarebbe definita controinformazione, utilizzando gli stessi spazi pubblicitari. Uno spaesamento semantico che ritroviamo nelle campagne sociali di Alain Le Quernec, in particolare nella serie La pub tue (“La pubblicità uccide”) contro le multinazionali del tabacco, esposta a Quimper in Bretagna; o nelle mega-affissioni del movimento artistico femminista delle californiane Guerrilla Girls; o nelle installazioni tipografiche di Pierre di Sciullo, montate come un vero e proprio happening della Notte Bianca parigina.

 

Dalla diffusione di questa sensibilità, con contributi anche esterni alla grafica, sono maturate le premesse per il progetto di comunicazione urbana che si definisce design activism. Di questo approccio fanno parte, fra le altre in Italia, due iniziative che ho avuto l’occasione di coordinare per utilizzare in modo alternativo lo spazio tradizionalmente pubblicitario del formato 6×3.

 

In un caso, Firenze è sommersa, con poster realizzati da giovanissimi grafici; mentre per il progetto More. Design for change una quindicina di designer, provenienti dai cinque continenti, hanno realizzato dei manifesti — con un pendant nella “realtà aumentata” — sul tema More rights, più diritti.

 

È sufficiente liberare alcuni spazi dalle concessioni commerciali, e immediatamente fioriscono iniziative e proposte di comunicazione visiva. Dovrebbe essere interesse delle amministrazioni pubbliche promuoverle, anteponendo agli interessi economici la partecipazione e la crescita sociale delle comunità.

 

Basterebbe che le concessionarie degli spazi pubblicitari fossero obbligate a riservare gratuitamente una percentuale della loro programmazione a comunicazioni di pubblica utilità, come avviene in altri paesi. Se la limitassimo al minimo, magari l’1%, avremmo a disposizione quattro giorni all’anno, per ciascun impianto, per ospitare lavori di comunicazione su temi di interesse collettivo.

Un piccolo passo per mostrare che un altro panorama nello spazio urbano è possibile, se solo si vuole.

 

Gianni Sinni

 

Illustrazione di Marco De Luca

 

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