Come ti riposiziono un classico

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Lego vuole conquistare il pubblico femminile. Ecco la strategia, fra tv e qualche stereotipo

15 agosto 2012

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Durante l’estate ITALICnews ripropone alcuni articoli usciti sul nostro mensile.

Questo articolo di Matteo Acmè è stato pubblicato sul numero di aprile-maggio 2012.

 

Non stupitevi se da qualche tempo nei negozi di giocattoli cinque mini-bamboline sovrastano per numero e visibilità gli altri prodotti. Con tanto di teche, espositori e materiali informativi che raccontano la storia di ognuna di loro.

 

Da inizio marzo Lego sta lanciando una nuova linea, per provare a piacere anche al giovanissimo pubblico femminile. Si chiama Lego Friends: cinque personaggi e un’intera città di mattoncini, Heartlake City, nati per aprire l’altra metà del mercato alla storica azienda danese, fondata nel 1932.

Le costruzioni colorate, dopo una certa età, sono ancora percepite come un gioco esclusivamente da maschi. Fino ai cinque anni bambini e bambine giocano con gli stessi blocchetti, ma, di solito, quando crescono le femmine si dedicano ad altro.

 

Non è il primo tentativo dell’azienda per risolvere la situazione, altre volte ha fallito. La compagnia danese ci ha già provato in passato con finti gioielli a mattoncini, con bambole assemblabili, o con linee classiche semplicemente ridipinte con temi femminili. Alle bambine non sono piaciute.

 

“Siamo veramente convinti del nuovo prodotto”, spiega Davide Cajani, brand manager delle Friends per l’Italia. “Sono il risultato di quattro anni di ricerca, focus group, interviste con mamme e bambine in tutto il mondo. Alla fine abbiamo capito che le femmine vogliono un’esperienza di gioco totalmente diversa da quella dei maschi”.

Per i secondi quello che conta è costruire, per poi distruggere e rimontare con forme diverse. Per le prime, invece, sono molto più importanti i dettagli, la cura degli accessori, una verosimiglianza delle figure che certo non possono trovare in un omino sproporzionato e con la faccia gialla. Le Lego Friends — pur compatibili con gli articoli dell’azienda — sono un po’ più alte, più slanciate, simili a ragazzine o a bambole di misura maggiore.

 

La nuova linea di giocattoli racconta anche una storia: vende, assieme alle mini-bambole, un intero mondo. Le cinque amiche hanno personalità precise, hobby e sogni. Ma anche gusti personali e una breve biografia che continua sul sito dedicato. I modelli proposti non sono particolarmente originali, e ricalcano i cliché dei più popolari giochi e serie tv “per bambine”: c’è il personaggio che ama gli animali, quella che adora truccare le amiche, quella che passa il tempo a fare torte.

 

“Non abbiamo voluto inventare niente — assicura Cajani — Ci siamo basati sulle ricerche di settore anche per delineare il carattere delle mini-bambole”. Così i creativi dell’azienda hanno rilanciato qualche stereotipo, altri li hanno confermati gli analisti nelle loro ricerche: ad esempio, hanno scoperto che le bambine negli Stati Uniti erano più interessate a personaggi che avevano sogni da cantante o da protagoniste di reality show. Mentre in Germania il modello vincente era quello della ricercatrice o dell’amante della natura.

 

Quando una compagnia di queste dimensioni si lancia in un riposizionamento così forte il marketing diventa fondamentale: “Le Lego Friends sono la nostra priorità promozionale per tutto il 2012”, conferma il brand manager.

 

Uno sforzo enorme, sostenuto a livello internazionale da un budget, secondo il Bloomberg Businessweek, di quasi cinquanta milioni di euro. La campagna è partita anche in Italia: inserzioni sulla stampa, anche di settore, materiale informativo nei negozi, un tour di eventi in alcuni rivenditori con uno stand dedicato a ogni Amica. Sul sito web ci sono notizie, eventi, giochi di ruolo. Persino una canzone originale in italiano.

 

La televisione rimane comunque il mezzo privilegiato, come spiega Davide Cajani: “Dobbiamo raggiungere un nuovo pubblico con un nuovo prodotto: la tv è ancora il modo più efficace per riuscirci”. Hanno anche girato un cortometraggio di 22 minuti, in onda nel mese di aprile, che solo dopo sarà condiviso in Rete.

 

L’impegno di Lego con il nuovo prodotto è davvero imponente. Il brand manager spiega che l’obiettivo non è solo conquistare “l’altro 50% dei bambini”, ma anche dare un forte segnale alla concorrenza. La speranza è far entrare le Friends fra i classici della multinazionale del mattoncino colorato, anticipando le mosse degli avversari. Di fatto Lego ha creato un nuovo mercato, quello delle costruzioni per bambine dai cinque ai nove anni, che prima non esisteva. E ora vuole occuparlo, per restarci a lungo.

 

Matteo Acmè

 

© Riproduzione riservata

 

In alto: Mia, una delle cinque Friends, nel suo laboratorio.
Fonte: Lego

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