Aziende che pensano come designer

Aziende che pensano come designer

Quelle più innovative non soddisfano bisogni, progettano come anticiparli

22 agosto 2012

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Questo articolo di Stefano Caggiano è stato pubblicato sul numero di aprile-maggio 2012.

 

 

Chi nel 2001 avesse investito in azioni della Apple i 300 dollari necessari ad acquistare il primo iPod, oggi avrebbe in tasca 25mila dollari.

 

Un risultato strabiliante, soprattutto perché realizzato in un decennio aperto dall’attentato alle Torri Gemelle e chiuso dalla crisi finanziaria globale. I motivi del successo dell’azienda di Cupertino sono tanti, a cominciare dalla scelta strategica, voluta da Steve Jobs, di modellare la sua gestione sui principi del design.

 

Il design management è impiegare la progettualità creativa per definire la strategia d’impresa, ed è la nuova frontiera dei modelli manageriali. A livello mondiale lo promuovono organizzazioni come il Design Management Institute, di base a Boston, che già dal 1975 punta sulle potenzialità del design come fattore di business.

In Italia il compito è affidato a scuole universitarie come l’Istituto Europeo di Design (IED), che di recente ha introdotto un master in Design Management, o ancora la Domus Academy di Milano, che ha impostato l’intera didattica sulla sociologia del progetto e appunto sul design management.

 

Tutto è partito da un cambio di paradigma. In una modernità segnata dall’innovazione a getto continuo sul mercato, la creatività non è più soltanto un’attitudine psicologica di alcuni individui, ma una dimensione quotidiana che interessa tutti noi, chiamati ogni giorno a comporre il nostro guardaroba, le nostre playlist, i nostri consumi.

 

 

Anticipare il mercato

Per far fronte alla nuova situazione anche il design nel Ventunesimo secolo sta cambiando pelle, passando da disciplina che si occupava dell’estetica degli oggetti a fonte d’ispirazione per le aziende. “Oggi — spiega Brigitte Borja de Mozota, esperta di design management all’Università Paris X Nanterre — le imprese non si chiedono più se è necessario o meno innovare, la loro attenzione si è spostata definitivamente sul modo in cui farlo”.

 

I prodotti, la loro utilità e il loro significato sociale invecchiano rapidamente e le aziende devono proporne sempre di nuovi, anticipando — se non creando — i bisogni dei clienti. È un approccio detto di design push, in cui la carica innovativa del prodotto fa la differenza.

Aziende del design italiano come Artemide, Kartell, Cassina o Moroso (ma anche più giovani come Lago) hanno ormai fatto loro questa mentalità, che si differenzia dagli approcci tradizionali: il technology push, in cui i miglioramenti tecnologici determinano le modifiche al prodotto, e il market pull, in cui l’azienda lascia che sia il mercato a dettare la linea assecondando le richieste dei consumatori.

 

Gli oggetti si sostituiscono non perché smettano di funzionare, ma perché smettono di “significare”, quando non stimolano più l’immaginario delle persone. La necessità di un management basato sul design nasce proprio dal fatto che il comportamento del pubblico non è più lineare. I vecchi modelli manageriali si basavano invece sull’assunto, non più attendibile, che chi ieri ha comprato rosso domani comprerà ancora rosso.

 

L’atto del consumo caratterizza l’intera vita, e anche la mentalità d’acquisto tende a essere proiettata al futuro, valorizzando nei prodotti non tanto ciò che sono ma ciò che potrebbero essere e significare. Si vive orientati al domani: è la stessa struttura della vita a chiedere al mercato non tanto risposte ai propri bisogni, quanto proposte per evolversi verso ciò che si è.

Il consumatore cerca qualcosa che lo aiuti ad apparire come una persona unica e ben definita, in primo luogo a sé stesso, poi agli altri e alla comunità. Ecco perché le aziende devono andare, come diceva Pelé, non dov’è la palla, ma dove la palla sarà. È qui che entra in gioco il design, inteso come pensiero del possibile.

 

 

Una nuova strategia aziendale

Un buon esempio in questo senso è il marchio Alessi, noto nel mondo per i prodotti per la casa ludici e antropomorfi. Già negli anni Novanta aveva organizzato un centro studi (coordinato da un esperto di semiotica) che svolgesse ricerca “metaprogettuale”, cioè di nuovi significati da dare ai prodotti, affidandosi a designer capaci di accendere negli oggetti una scintilla di vita come Alessandro Mendini, Stefano Giovannoni e Philippe Starck. Gli oggetti non dovevano limitarsi a essere belli o utili, dovevano ispirare.

 

Un altro caso interessante è B&B Italia, produttore di mobili, che investe più del 3% del fatturato in un Centro di Ricerca e Sviluppo per trasformare i progetti innovativi in soluzioni tecnologiche praticabili. “Un designer che vuole proporci un prodotto — spiega il co-direttore del centro Federico Busnelli — non deve presentare un progetto, né avere già pronti dei disegni, perché ciò che è disegnato è già ‘fatto’. Deve invece proporre delle idee. Sarà poi il centro di sviluppo che darà vita al progetto in stretta collaborazione con il creativo”.

 

Il design diventa così il perno logico attorno a cui ruota l’intera strategia aziendale, chiamata al confronto con un consumatore esigente, abituato a vivere in una costante variazione di scelte e consumi. Nei prodotti non cerca più un riconoscimento sociale, né un’adesione totalizzante a uno stile di vita, ma parti di sé per tessere in modo autonomo il filo della propria biografia.

Per dialogare con lui non serve una gestione “introspettiva” basata sul prodotto, né una “di risposta” ai bisogni rilevati dal marketing e dalle ricerche di mercato. Occorre invece un management prospettico, capace — tramite l’adozione strategica del design, di per sé aperto al possibile — di offrire a un consumatore proposte di significato da inglobare nella propria evoluzione di vita, fatta da un’alchimia di senso, bisogni, desideri del tutto originale.

 

Soltanto così si spiega il successo, per fare un ultimo esempio, di un brand originale come l’olandese Moooi (oggi per metà di B&B Italia). I suoi arredi e accessori per la casa non sarebbero mai nati dallo sviluppo funzionale del prodotto, né dalla registrazione dei bisogni del consumatore, ma solo dalla capacità visionaria dei suoi fondatori, Marcel Wanders e Casper Vissers, di intercettare il gusto che un consumatore non sapeva ancora di avere. Esattamente come ha fatto l’iPod.

 

Stefano Caggiano

 

© Riproduzione riservata

 

In alto: i lavori realizzati al master in graphic design del London College of Communication (LCC)

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