Se la ciclabilità è un prodotto da vendere

Se la ciclabilità è un prodotto da vendere

Messaggi mirati, mappe del pubblico, gare fra aziende: gli strumenti del marketing aiutano il traffico su bici. Il progetto CARMA, presentato al Mobility Tech

24 ottobre 2012

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Marketing della ciclabilità, ovvero vendere il traffico su bici come un qualsiasi altro prodotto.

“Quindi con una comunicazione professionale, consapevole che gli utenti sono molto diversi fra loro, e che non lanci messaggi a pioggia come in molte città”, spiega Mario Gualdi, da due anni fra i responsabili del progetto europeo CARMA, sigla per Cycling Awareness Raising and Marketing.

Piste e servizi sono infatti gli elementi di successo per un sistema di mobilità alternativo, non l’unico: “A prescindere dalle infrastrutture presenti è fondamentale saper vendere il prodotto, cioè la ciclabilità”.

 

Anche CARMA fa parte della rassegna di strategie e casi pratici presentati al Mobility Tech di Milano, forum dal 22 al 23 ottobre dedicato allo sviluppo del trasporto.

Il programma sulla ciclabilità sta sperimentando strumenti di marketing in sei città dell’Unione Europea diverse fra loro (Parma, Budapest, Eindhoven, Londra, Riga oltre alla capofila Göteborg) e promette risultati incoraggianti, anche se i dati finali arriveranno solo in primavera.

Valutare il triennio 2010-13, finanziato dall’UE con 1 milione e mezzo di euro, sarà compito dell’Istituto di Studi per l’Integrazione dei Sistemi (ISIS) di cui Mario Gualdi fa parte.

 

Comunicazione e attività formative in realtà già rientrano in ogni buon masterplan sul trasporto su bici. La novità è semmai mutuare in modo diretto idee e tecniche dal marketing segmentato, per decidere meglio dove e come intervenire. Innanzitutto capendo a chi si rivolgeranno davvero i messaggi.

 

Nella prima fase del progetto le città hanno infatti lavorato a una mappatura dei flussi grazie a un software di georeferenziazione: spostamenti, direzioni, scelta dei mezzi, integrati agli altri parametri disponibili a ogni Comune, come livelli di reddito e scolarità. “Questa la base di partenza: sembra banale ma nessuna di queste città utilizzava strumenti del genere — dice Mario Gualdi dell’ISIS — Queste informazioni sono molto utili ai decisori per fare piani di mobilità e comunicazione migliori”.

 

A Parma, città universitaria, dove l’intenzione era rivolgersi agli studenti, la mappa ha ad esempio permesso di tracciare i percorsi abituali dei giovani e i loro stili di mobilità. Per quelle tratte servono piste ciclabili? Se già esistono, come farle conoscere attraverso una campagna? Queste le possibili domande.

Altrove i pubblici sono stati invece gruppi di anziani, famiglie oppure i giovani professionisti. Ognuno da coinvolgere in modo mirato.

 

Le strategie comunicative di CARMA vanno dalle tipiche pubblicazioni ad hoc (ad esempio, fumetti sulla sicurezza per i bambini) ai test tramite focus group, fino ai social media e iniziative complesse.

Sempre a Parma, dove il progetto è gestito dalla municipale Infomobility, fra gli esperimenti più riusciti ci sono state le sfide fra studenti o aziende, in competizione per premiare chi fra i vari gruppi utilizzi di più la bici. “La gara dà uno stimolo aggiuntivo — spiega Mario Gualdi — Usare la bicicletta per un mese ha però strascichi positivi: fa scoprire un mondo e molti hanno continuato a farlo anche dopo”.

 

L’impiego di un mobility coach, una figura di consulenza da affiancare a una struttura, è un altro strumento provato in Italia dalla città emiliana. L’attività pilota ha coinvolto soltanto una ventina di dipendenti comunali, che per alcuni mesi hanno ricevuto assistenza e soprattutto motivazioni (l’allenatore era anche psicologo) per cambiare l’abitudine a muoversi in auto e moto.

 

A partire da Londra, che vede coinvolte solo le zone Chelsea e Kensington, il progetto CARMA sta agendo soprattutto a livello di quartiere (Parma fa eccezione per dimensioni). Su questa scala, secondo Mario Gualdi i risultati dei rilevamenti sul traffico saranno incisivi, mentre la crescita sulla ciclabilità cittadina non potrà invece che essere limitata: per dare una misura, in entrambi i casi l’impatto sarà sicuramente inferiore a una percentuale con doppia cifra.

L’aspetto qualitativo guarderà invece al metodo, ovvero ai processi di collaborazione messi a punto da un progetto europeo, che partendo “dall’alto” non può non trovare il dialogo con gli abitanti.

 

Come ribadisce l’incontro al Mobility Tech, con FIAB Ciclobby (Federazione Italiana Amici della Bicicletta) e il movimento di cittadini mobilitati attorno all’obiettivo #Salvaiciclisti fra i partecipanti, l’incontro con coloro a cui le politiche urbane si rivolgono è necessario.

“La competenza dei cittadini spesso è superiore rispetto a quella dei decisori, ma molti comuni temono un coinvolgimento troppo stretto”, spiega ancora Mario Gualdi, da anni attivo sui temi della mobilità per ISIS. “In CARMA si è fatto leva con un processo di partecipazione governata, in cui tutti danno consigli ma ognuno mantiene il proprio ruolo”.

 

È una conferma: senza i cittadini non è facile intervenire in modo efficace su un sistema di mobilità, a partire dai gruppi più impegnati sul tema.

Se la ciclabilità è questione di marketing, sono loro d’altra parte i clienti più affezionati.

 

 

Edoardo Bergamin

© Riproduzione riservata

 

Foto: A. Scano

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