In vetrina. Breve storia del luogo dove gli oggetti si fanno desiderare

In vetrina. Breve storia del luogo dove gli oggetti si fanno desiderare

Lo scorso Natale, Franco La Cecla ci ha regalato una riflessione su identità e merci. Lo riproponiamo qui, per i lèche-vitrines dalla Parigi di fine '800 a Facebook

16 dicembre 2011

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Le vetrine sono un’invenzione della fine dell’Ottocento. Per fare lastre di vetro di grandi dimensioni non bastava più il fiato: c’era bisogno del soffio dell’aria compressa, un’invenzione, nel 1870, della francese Saint-Gobain. Sappiamo che la loro prima collocazione è avvenuta nei passages coperti parigini, luoghi costruiti sempre a fine Ottocento per consentire un passeggio al riparo dalla pioggia, dal traffico delle carrozze e delle prime auto.

 

Qui le merci per la prima volta — crinoline, corsetti, cappelli — sono state messe in mostra come se si trattasse di un acquario o come se fossero su un palcoscenico traslucido.

Quel che è meno noto è che contemporaneamente alle merci, negli stessi passages venivano messe in mostra le prostitute. Così la “fantasmagoria” delle merci, la stessa a cui oggi siamo abituati di fronte alle boutiques e negli shopping center, e che ci fa diventare tutti lèche-vitrines, “lecca vetrine” come dicono i francesi, ha alla sua origine un erotismo dichiarato.

 

Le merci, gli oggetti, qualunque cosa venga messa in vetrina si “anima” e prende un aspetto che non è quello di tutti i giorni. Si “fa desiderare” e il nostro desiderio di avere quello che appare dietro lo schermo trasparente fa sì che spesso non è l’acquisto, ma anche il solo passare davanti le vetrine a farci sentire vivi e normali.

 

La ragazza piemontese che ha inventato in questi giorni uno stupro rom per non confessare un rapporto sessuale giustifica la propria normalità dichiarando: “Non sono una bigotta, mi piace Facebook, e uscire con le amiche e guardare le vetrine in centro”. Perché anche Facebook è una vetrina e le vetrine vere e proprie oggi costituiscono quello che dà un’identità di “consumatore libero” alle nuove classi medie cinesi, indiane, o russe.

La vetrina ha vinto sul socialismo perché ha colto nel bisogno di rapporto desiderante con gli oggetti qualcosa di molto più universale, una sensualità degli oggetti come sostituto o tramite della sensualità tra le persone.

 

La moda ha fatto diventare le vetrine il luogo dove attingere o cercare identità legate a un’immagine di sé come oggetto vivente da guardare. Così le ricche cinesi di Hong Kong vestono Prada per apparire non ricche, ma “distinte”, secondo un’idea di distinzione che ha a che fare con il gusto di chi fa la moda, il vero teatro mondiale delle nuove identità accettabili.

 

Per capire come siamo vicini ancora all’origine delle vetrine basta viaggiare un po’ e rendersi conto che a Pechino come a Varsavia, ad Hanoi come a Dubai, a Bombay o a Rio gli shopping center sono diventati il vero centro delle città, nuovi passages coperti, che rispondono alla stessa funzione di 150 anni fa, quella di sfuggire gli elementi climatici e l’impossibile traffico urbano (oggi sentito come 150 anni fa come nemico dei luoghi pubblici e della loro sensualità).

 

Il modo con cui la gente in tutto il mondo sciama accanto alle vetrine dovrebbe far riflettere sulla banalità delle tesi che vedono nel consumismo solo l’imitazione di una folla succube alla pubblicità. Nel rapporto con le cose, con gli oggetti, con le merci c’è per le società una relazione simbolica fondamentale. È vero che siamo feticisti nei confronti delle merci, ma proprio perché gli oggetti non sono mai solo funzionali, come non è una statuetta vudù o un rosario di preghiera.

Le cose sono vive come noi.

 

Franco La Cecla

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  • Matteo scrive:

    Ottimo articolo: conciso, puntuale e pur esaustivo.
    Qualche riflessione ulteriore.
    Che “le vetrine avrebbero vinto sul socialismo” in un certo senso era già stato preconizzato dalla bisecolare profezia di Sant-Simon e dalla visione che Marx ebbe dello sviluppo del capitalismo, secondo cui l’affanno per la gestione degli uomini sarebbe stato rimpiazzato dalla sempre più razionalizzata gestione delle cose, con i primi che sarebbero stati (ri)chiamati a seguire le cose, adattando le loro azioni alla loro logica.
    D’altronde, come dice Goux, “per creare valore tutto ciò che serve è creare, con tutti i mezzi possibili, una sufficiente quantità di desiderio. Ciò che in ultima analisi crea il surplus di valore è la manipolazione del surplus di desiderio”.
    Abbiamo feticizzato le merci e cosificato le persone, rendendo i confini tra le une e le altre via via sempre più incerti. Ciò che sembra renderle uguali è che entrembe possono, ormai, essere consumate.

    • lise scrive:

      si, il consumo e l’oggetto di consumo o del desiderio.
      non vivo piu’ nei epicentri delle vetrine dunque non posso dosare il livello di desiderio o di bombardamento che ognuna pone.
      nel desiderio e nella vetrina esiste anche un momento di gioia – se si riesce a godere della visione senza immediatamente sentire il desiderio del possesso.
      le cose belle si possono ammirare e basta.